Wenn eine Arbeitgebermarke viel verspricht und wenig hält

Immer mehr Arbeitgeber enttäuschen ihre Mitarbeiter, weil ihre Versprechen nicht mit dem Arbeitsalltag zusammenpasst. Die fatalen Folgen solch falscher Versprechungen: Vertrauens- und Reputationsverlust.

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Schwindendes Vertrauen, Identifikationsverlust der Mitarbeiter, Reputationsverlust bis hin zu wirtschaftlichen Einbußen – das können die schmerzhaften Folgen sein, wenn Unternehmen nicht einhalten, was ihr Employer Branding verspricht. Dabei muss die Tatsache, dass Unternehmen bei der Mitarbeitersuche zu viel oder gar Falsches versprechen, nicht einmal Absicht sein. Bisweilen schätzen sie ihre eigenen Leistungen und Werte einfach falsch ein.

Was passiert, wenn Berater oder Agenturen patzen

Nicht selten aber gehen die falschen Versprechungen auf das Konto angeblicher Experten. Wenn Berater oder Agenturen patzen, kann sich das für ein Unternehmen zu einem ernsthaften Problem ausweiten. Denn ein schiefes oder falsches Selbstbild, das im Employer Branding und in der Kommunikation genutzt wird, verursacht Risse und Diskrepanzen zum Arbeitsalltag. Von neuen Mitarbeitern wird dieser Gap schnell enlarvt.

Denn Tatsache ist: Jeder Neuankömmling in einem Unternehmen führt ganz unwillkürlich einen Realitätscheck durch. Wer feststellt, dass die Diskrepanzen zu groß sind, reagiert mit Misstrauen und Rückzug. Arbeitnehmer, die deutliche Unterschiede zwischen Versprechen und Realität ausgemacht haben, sind nicht nur wechselbereit oder wechselgefährdet. Bleiben sie im Unternehmen, werden sie zu harschen Kritikern ihres Arbeitgebers - und ziehen andere dabei mit. Folge: Das Klima im Unternehmen verschlechtert sich.

Was aber wirklich verheerend ist: Die wahren Gründe für diese Klimaverschlechterung werden nur selten später noch erkannt. Einmal auf falschem Kurs, steuert das Unternehmensschiff unter Volldampf in eine verheerende Image- und Reputationskrise.

Ein Blick auf die Realität zeigt, dass solche Diskrepanzen zwischen Anspruch und Realität gar nicht so selten sind. Ein Grund dafür liegt darin, dass Unternehmen ihre Werte und Leistungen generell besser bewerten als die ebenso befragten Arbeitnehmer. Ein zweiter Grund liegt im Übereifer der für das Employer Branding angeheuerten Werbeagenturen. Die wollen es sich mit ihrem Arbeitgeber nicht verscherzen und definieren ihren Auftrag ja ohnehin so, dass sie das „Image verbessern“ sollen.

Erwartungsmanagement ist von Werbeagenturen auch nicht zu erwarten. Denn eine sorgfältige Prüfung, ob die Mitarbeitererwartungen, die durch Anzeigen, Kampagnen oder Engagement in den sozialen Medien geweckt wecken, realistisch sind, halten diese Agenturen meist schlichtweg nicht für ihre Aufgabe.

Nehmen Sie Ihr Selbstbild genauestens unter die Lupe

Was aber passiert, wenn Unternehmen diese zum Teil sehr deutlichen Unterschiede nicht erkennen? Wenn ihr Employer Branding auf falschen Einschätzungen basiert? Die Auswirkungen können sehr schädlich sein.

Eher harmlos ist die geringer werdende Effizienz bei der Personalanwerbung, weil ja Mitarbeiter akquiriert werden, die nicht zum tatsächlichen Werteverständnis des Unternehmens passen. Schwerer wiegt indes schon der sinkende Geschäftserfolg, weil die angeworbenen Mitarbeiter enttäuscht werde, ihre Loyalität und Motivation verlieren und innerlich kündigen oder sich womöglich schnell auf die Suche nach einem neuen Arbeitgeber machen. 

Als am schädlichsten aber erweist sich die höhere Arbeitsbelastung für die anderen Mitarbeiter. Denn die zusätzlichen Aufgaben, die durch Kündigungen entstehen, bedeuten für sie frustrierende Mehrarbeit. Am Ende steht dann häufig ein nur schwer zu reparierender Reputationsschaden durch öffentliche Kritik der Arbeitnehmer – nicht zuletzt im Social Web.

Halten Sie Ihre Versprechen zuverlässig ein

Es ist daher für Unternehmen wettbewerbsentscheidend, dass sie ihr Selbstbild genauestens unter die Lupe nehmen. Sie müssen ihr Employer Branding, falls nötig, der Realität anpassen. Und sie müssen dafür sorgen, dass sie die Versprechen, die sie im Personalmarketing und Personalmanagement geben, zuverlässig einhalten.

Ziel des Employer Brandings muss sein, ehrlich und authentisch deutlich zu machen, was ein Unternehmen als Arbeitgeber auszeichnet und was es von anderen Marktteilnehmern unterscheidet.

Die Belohnung für diese Ehrlichkeit sind Arbeitnehmer, die, weil sie merken, dass Versprechen und Wirklichkeit zusammenpassen, eine starke Bindung an den Arbeitgeber entwickeln.

About the Author Angela Imdahl

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