Die falsche Story erzählt: Der freie Fall des Martin Schulz.

Storytelling ist die neue Form des Marketings. Das gilt für Unternehmen und für die Politik. Die gute Story trennt klar die Gewinner von den Verlierern. Der tiefe Fall von Martin Schulz ist ein perfektes Lehrstück darüber, was passiert, wenn einer die "falsche" Story erzählt.

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Erinnern Sie sich noch an Martin Schulz? An jenen Martin Schulz, der als Europa-Politiker von Brüssel nach Deutschland kam und plötzlich allen, und zwar nicht nur den Genossen in der SPD als eine Art Heilsbringer galt? Auf einmal redeten alle vom Schulz-Zug, die SPD erlebte einen Mitgliederzuwachs wie nie zuvor und Schulz schien der perfekte Kandidat für die anstehende Bundestagswahl. Und dann passierte das Unfassbare: Er versagte. Und zwar auf der ganzen Linie.  

Der Grund für das historische Versagen von Martin Schulz

Viele haben versucht, dieses historische Versagen zu erklären. Ich meine, es gibt dafür eine sehr einfache, höchste einleuchtende Erklärung, die sogar noch eine überaus wichtige Lehre für alle Politiker enthält. Schulz erzählte die falsche Story. Mehr noch: Er stellte erst eine Story in Aussicht, die alle hören wollten, und unterschlug sie dann. Er hörte einfach auf, die Geschichte zu erzählen, die alle hören wollten. Schulz enttäuschte sein Publikum. Einen größeren Fehler kann ein Politiker fast nicht machen. Lassen Sie mich erläutern, was mich meine...

Das kleine 1 x 1 für Politiker: Was Ihre Story erfolgreich macht

In einem vorangegangenen Blog habe ich die 7 Erfolgsfaktoren einer guten Story geschildert. Sie zeigen, warum Martin Schulz erst wie Phönix aus der Asche stieg um dann im freien Fall abzustürzen. Hier sind sie noch einmal: 

  • 1
    Eine gute Story macht ein Versprechen - So trat Schulz an.
  • 2
    Man vertraut ihr - Ja, seine Story war wirklich vertrauenswürdig. 
  • 3
    Sie deutet an, ist subtil und scharfsinnig - Die Story erzählte sich von alleine.
  • 4
    Sie lässt sich schnell erzählen - Die Schulz-Story brauchte nur einen Satz.
  • 5
    Sie adressiert nicht die Logik, sondern das Gefühl - Jeder konnte es fühlen!
  • 6
    Sie enthält keine Widersprüche - Auch hier: volle Punktzahl.
  • 7
    Sie ist konsistent - Alle haben es gefühlt: Der erzählt unsere unsere Geschichte.

1. Eine gute Story macht ein Versprechen.

Als Martin Schulz antrat, stand er für Europa - denn schließlich war er der profilierteste und erfahrenste Europa-Politiker Deutschlands. In diesem Zusammenhang hatte man ihn als klug, redegewandt und krisenfest erlebt. Meine These ist, dass alle mit Schulz ein Versprechen verbanden. Ein Versprechen im Kleid einer Story - von Deutschland in einem sicheren Europa - das war es, was sein Publikum hören wollte.

2. Man vertraute der Story.

Was Schulz zum aussichtsreichsten Kanzlerkandidaten machte, den die SPD seit Schmidt je hatte war, dass Martin Schulz diese Story nicht nur erzählen konnte, er verkörperte sie geradezu. Schulz "lebte" die Europa-Story - man vertraute ihm und man vertraute der Geschichte! Eine bessere Voraussetzung fürs Gelingen ist kaum vorstellbar. 

3. Die Story erzählte sich von alleine.

Aber noch etwas war entscheidend: Das Publikum wollte seine Europa-Geschichte wirklich hören. Der erste Hype um Schulz zeigte genau das: Die Deutschen waren reif für eine Europa-Story und Martin Schulz war offenbar gekommen, seinem Publikum genau diese Story zu erzählen: Seine Europa-Story hätte- und hier sind wir beim Konjunktiv - sich ganz von alleine verkauft. Doch Schulz verlor sein Publikum und dessen berechtigte Erwartungen komplett aus den Augen. Wie konnte er und seine Berater nur so dumm sein, diese Zeichen zu ignorieren?

4. Die richtige Story lässt sich schnell erzählen.

Martin Schulz größtes Versagen bestand also darin, sein Publikum aus den Augen zu verlieren. Offenbar hatten weder er noch seine Berater auch nur den Schatten einer Ahnung davon, wie Story-Marketing im Kern funktioniert. Ich sage es hier, damit Sie es nie mehr vergessen: Erfolgreiches Story-Marketing adressiert eine Weltanschauung. Und zwar eine, die "irgendwie" schon da ist, im besten Fall wird die Weltanschauung durch das Erzählen der Story real, konkretisiert sich und formt eine neue Community. Und genau das passierte ja, als Schulz auf der Bildfläche erschien.

Eine solche Story lässt sich schnell, fast wie von alleine erzählen. Sie ist quasi schon da und konkretisiert sich lediglich mit demjenigen, der sie erzählt. Im Fall Martin Schulz konnte man aufgrund der überwältigenden Resonanz auf seine Person diese Weltanschauung im Grunde mit Händen greifen. Und was ein echtes Geschenk war: Schulz war offenbar der einzige, der diese Weltanschauung auch bedienen konnte. Welche historische Chance!

Über die Weltanschauung des Publikums und den Respekt davor.

  • Die Weltanschauung war da bevor Schulz kam - zumindest wurde sie ab dann greifbar. 
  • Menschen haben das NEUE wahrgenommen – und dann haben sie ihre Vermutung gemacht. Das Neue: Wir können Europa. Die Vermutung: Dieser Mann kann das!
  • Der erste Eindruck zählt. Die Wähler haben nach dem ersten Eindruck ihr endgültiges Urteil gefällt. Das Urteil: Das ist die Story, die wir hören wollen. 
  • Mit der Europa-Story hätte Schulz eine Geschichte erzählt, die sein Publikum ihm geglaubt hätte. Die Geschichte: Deutschland macht Europa "great again".
  • Authentizität siegt. Wäre er bei der Geschichte geblieben, wäre er authentisch geblieben. Und damit vermutlich Kanzler geworden.

Stattdessen schwenkte er um und erzählte im Wahlkampf die Story von dem Mann aus Würselen. Als ob das irgendjemand interessiert hätte. Und seine Chancen auf die Kanzlerschaft schrumpften mit jedem Mal, wo er diese dumme kleine Geschichte erzählte.

5. Eine gute Story adressiert nicht die Logik, sondern das Gefühl

Schulz setzte also auf eine Story, die niemand hören wollte. Wenn niemand eine Story hlren will, ist das der sichere Indikator dafür, dass die Menschchen diese Story nicht fühlen können! Denn eine wirklich gute Story adressiert nicht den Verstand, sondern das Gefühl. UND: Man kann sie wirklich fühlen.

Das Groteske an der Schulz-Story war, dass wir als Publikum Zeuge, wie dieser Mann seine Geschichte gnadenlos und wider das eigene Bauchgefühl immer wieder erzählte. Erinnern sie sich noch an die Peinlichkeit bei jedem neuen Auftritt, wenn er wieder von Würselen redete? An dieser Stelle drängt die Frage auf: War Schulz wirklich so dumm und so stur oder hatte er nur schlechte Berater? 

6. Mit einer Story ohne Widersprüche wäre Schulz jetzt Kanzler 

Die Lehre vom Storytelling sagt: Die größte Chance hast du, wenn es dir gelingt, eine Weltanschauung zu adressieren, die so noch niemand adressiert. Und genau das war die historische Chance von Schulz. Mit der Europa-Story hätte Schulz den Deutschen eine ganz neue Story erzählt. Und er hätte mit seiner Geschichte die Nation zu einem Neuen Ganzen zusammengefügt!

Ich sage nicht, dass es einfach gewesen wäre, so eine Story ohne Widersprüche zu entwickeln und auch nicht, dass diese Europa-Story alle Wähler überzeugt hätte. Alles was ich sage ist: Die Zeit war reif, denn die Weltanschauung war unterschwellig da. Schulz hätte sie nur adressieren müssen. Denn was wir wissen ist:

  • Eine Weltanschauung ist nicht, was die Menschen sind, sondern was sie glauben. 
  • Eine Weltanschauung ist nicht in Stein gemeißelt. Es ist das, was der Menschen jetzt glauben.
  • Wenn jemand seine Wahl trifft macht er eine Aussage über sich selbst. Er erzählt sich also SELBST eine Geschichte.  

Wir waren drauf und dran, uns selbst die Geschichte eines erfolgreichen Europa zu erzählen, in dem Deutschland als Nation die entscheidende Gestaltungsrolle spielen würde. Und Martin Schulz wäre der Regisseur in diesem Stück gewesen.

Warum das alles so gekommen wäre? Weil die Story, die sich ein Adressat erzählt, von seiner Weltanschauung geformt wird. Von dieser Weltanschauung hing es auch ab, ob wir Martin Schulz unsere Aufmerksamkeit geschenkt hätten, was wir über ihn geglaubt hätten und von welcher „Mundart“ bzw. Jargon wir uns angesprochen gefühlt hätten. In allen Aspekten standen die Zeichen auf grün.

Meine These lautet daher: Als Martin Schulz antrat, hatte er die allerbesten Voraussetzungen, Kanzler zu werden! Ein Kanzler eines starken Deutschland in einem erstarkenden Europa. Diese historische Chance hat Schulz auf eine unfassbar dumme Weise vermasselt, indem er seine und unsere Story verraten hat. 

7. Alles wäre so einfach gewesen, denn alle haben es gefühlt!

  • Martin Schulz hätte lediglich Themen entwickeln müssen, über die es wert ist, zu reden. Schulz hätte seine Europa-Vision entwickeln und daraus konsequent seine Themen ableiten müssen.
  • Martin Schulz hätte Geschichten über das erzählen sollen, woran er glaubt: Geschichten über Europa. Und was hätten wir als sein Publikum wohl lieber gehört als Geschichten über ein erfolgreiches, die europäische Union gestaltendes Deutschland?
  • Martin Schulz hätte große Geschichten erzählen sollen. Genau das erwartet ein Publikum von seinem zukünftigen Kanzler. Große Geschichten aber brauchen Mut und eine starke Vision. 

About the Author Angela Imdahl

Meine Kunden sind anders. Sie wollen eine nachhaltige Wirtschaft. Ich entwickle Strategien und Stories für Unternehmerinnen und Unternehmer, die den Mut haben, Wirtschaft enkeltauglich zu machen.

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